Generación Millennials: ¿Qué eligen y cómo llegar a ese público? (Parte 2 )

(Por Paula Crombas) Ávidos visualmente y preocupados por el consumo responsable y sustentable de productos que coincidan con un estilo de vida más saludable, los Millennials también se vuelcan hacia el vino. En esta línea, es marcado su  creciente interés sobre vinos que se adapten a esta conciencia buscando propuestas  más jóvenes, frescas, desenfadadas y fáciles de beber que faciliten un inicio en la búsqueda de fidelización tanto en la marca, como abriendo un camino para un futuro consumo de otro tipo de vinos más complejos.

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“Dentro de lo que vemos en relación a las tendencias a futuro, hay una bien marcada de que el Millennial está dejando por ejemplo de lado el azúcar. Ese dato me permite ir nutriéndome de información en la cual se destacan que ese grupo busca vinos  más cítricos, más limonados,  de sabores más mentolado, es decir,  optan por vinos más frescos, con menos alcohol y una acidez menos marcada”, comenta el reconocido sommelier mendocino Rodrigo Kohn.

Este grupo también se enfoca hacia aquellas propuestas con calidad y precio congruente. Buscan eficiencia ante todo, así que un packaging práctico y atractivo que sea acorde a las necesidades del momento es ideal para este grupo. Este análisis ha llevado a que se sumen al mercado otros tipos de vinos cuyas presentaciones dejaron de lado las botellas tradicionales para dar paso a formatos en lata o los llamados ´bag in box’.


En esta línea, la lata fue la innovación que mejor performance viene teniendo entre los consumidores jóvenes. “La lata atrae porque es una novedad que transmite modernidad, juventud y habilita otras ocasiones de consumo, permite pensar en vinos que se beben más fríos, que son más ligeros y contienen algo de burbujas; es un envase práctico, con la medida justa para el consumo individual, portable, liviano. Y por las características del vino que envasa, aparece como una opción para la noche, la previa, el consumo al aire libre u otras reuniones propias de los jóvenes”, informan desde el Fondo.

Por su parte, con el bag in box no ocurre lo mismo. “Es una innovación que requiere más explicación para ser aceptada porque el envase no se conoce en otras categorías; pero al conocer cuáles son sus propiedades, mejora la percepción en base a tres atributos: practicidad, conservación y accesibilidad”, señalan desde la entidad.

¿Cómo llegar asertivamente a este público?

Nacidos bajo la era digital, la Generación Millennial, encumbran valores como una vida sana, la ecología o una alimentación saludable, y es por ello que su consumo de vino suelen realizarlo dentro de una experiencia global con otras actividades, tales como música, gastronomía, arte, las que les aporte en conjunto, una experiencia emocional.

Es así que el planteo para llegar a seducir a esta generación es darle un producto que se adapte a ellos, y no a la inversa, lo cual implica  asumir, aceptar, habilitar y valorar que los consumidores más jóvenes se apropien del vino y lo incorporen –como quieran- a sus ocasiones de consumo.

En esta línea, Natalia Álvarez sostiene: “Desde Bodegas de Argentina se está enfocando toda la comunicación de forma digital entendiendo que ésta llegó para quedarse y a partir de allí, diseñar estrategias  de ‘inteligencia digital’ que permitan buscar afinidad con este consumidor objetivo, con las imágenes que se utilizan, con la adecuada segmentación de redes sociales que se haga a fin no solo de cumplir con los objetivos comunicacionales sino generando impacto y que exista un retorno. Es decir: ‘Estar allí donde ellos están”.

Más allá de las ferias de vinos que habitualmente se realizan (por supuesto, previo a la pandemia) y que en muchos casos, comienzan a retomarse de forma virtual, es importante señalar que las redes sociales han llevado un papel esencial. Y es que existe una frase que puede sintetizar a la perfección la realidad de esta generación: “Millennial es aquel que busca experiencias para subir a Instagram”. Si bien la afirmación es un poco generalista, lo cierto es que hablamos de una generación de nativos digitales que viven y sociabilizan en esa realidad.

Así, los esfuerzos por mantener e incrementar las cifras de consumo de este grupo van principalmente orientados a campañas en las diferentes redes sociales, en dónde es liderado por Instagram,Twitter, YouTube o Snapchat, y por otras tecnologías todavía a prueba de éxito como los códigos QR, hoy difundidos en algunas contraetiquetas de vinos.


“Entender al target es comprender que exigirán innovación a cambio de una fidelidad relativa, que demandarán ser atendidos en su rebeldía y en su creatividad. Es también saber que ellos se comunican, socializan, consumen, se entretienen y se informan mediados y atravesados por la tecnología, a través de apps, podcast, blogs, news. Y entender al target también implica asumir que no hay una categoría homogénea de jóvenes: es el grupo  que hace de la diversidad y de la libertad su bandera y eso también los define”, señalan desde el Fondo Vitivinícola.

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