Generación Millennials: ¿los nuevos enamorados del vino? (Parte 1)

(Por Paula Crombas) Este grupo de jóvenes nacidos entre 1982 y 1994 irrumpe en todo el mundo con sus particularidades al momento de consumir despertando interés también para el mercado vitivinícola.

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Desde hace ya varios años, el vino dejó de ser una bebida exclusiva ´para gente grande’. Y es que poco a poco, generaciones más jóvenes comenzaron a sumarse a su consumo, enamorándose de toda la mística que encierra este mundo de aromas y taninos.

Hoy, son los Millennials quienes comienzan a formar parte del mercado de consumidores de vinos pero trayendo consigo sus particularidades maneras de consumo y tras ellas, el vino comienza buscar la forma en cómo darles respuesta de forma atractiva, sobre todo, frente a competencias de otras bebidas. Es que esta generación nacida entre 1982 y 1994,  está arrasando con la forma de conceptualizar el mundo generando cambios incluso en también en el vino, esperándose que para 2026 sean los mayores consumidores e influencers de la industria vitivinícola global en diversos puntos.


¿Un vínculo complejo?

Los Millennials no sólo generan y definen las tendencias de consumo y las irradia hacia otros grupos etarios. Se estima que en 2025, las personas entre 21 y 34 años serán el 75% de la fuerza de trabajo y el 75% de la fuerza de consumo global.

En este sentido, y dentro del marco del diseño del nuevo Plan Estratégico Vitivinícola con miras a 2030, el Fondo Vitivinícola realizó un estudio de mercado para analizar la situación competitiva del vino en el mercado interno. Uno de los hallazgos de la investigación tiene que ver con la relación que tienen los jóvenes con la categoría el cual señala como un ‘vínculo complejo’. El estudio advierte que el vínculo con el vino se va consolidando con la edad: es decir, los consumidores más frecuentes y afianzados con los adultos mayores; en el otro extremo, quienes tienen un vínculo más leve con el vino son los jóvenes.


A partir de este escenario, es que desde el Fondo señalan “la importancia de trazar un diagnóstico complejo obliga a repensar estrategias por una lado, porque las bebidas alcohólicas sustitutas sí están entre las preferencias de los jóvenes Centennials y Millenials y por el otro, porque no podemos quedarnos a esperar que esos jóvenes se hagan mayores para que recién después de los 40 años se vinculen con el vino”.

Como se verá, hay una realidad de la demanda que se revela, que intenta desarticular el mandato en favor del placer y de un consumo customizado, y será menester de la oferta legitimar esa realidad, no estigmatizarla, aceptarla y volverla un elemento que juegue a favor del consumo responsable de vinos.

“Es importante tener en cuenta que hay que romper con las estructuras tradicionales de comunicación del vino y repensarlas. Hoy el vino ocupa otro lugar con particularidades de la vida personal. Es por ello que desde Bodegas de Argentina estamos trabajando en estos aspectos, no solo de qué manera comunicar en el mercado interno sino en mercados objetivos como son los Millennials y Centennials, entendiéndolos que son la generación de consumidores de hoy y del futuro ya que serán quienes sostengan  el consumo del vino. Los valores cambiaron, mutaron y hay que estar atentos a este nuevo formato, en esta nueva humanización y aspectos relacionados con la sustentabilidad y la responsabilidad social”, señala Natalia Álvarez, gerente de MKT y Comunicación de Bodegas de Argentina.


Pero, ¿cómo hacerlo?

Estos números llevan a pensar que desde las  organizaciones vitivinícolas, las bodegas, sus marcas y enólogos se busquen atraer a esta generación. ¿La razón? Estos consumidores poseen -en el mayor de los casos-, un buen poder adquisitivo que les permite acceder a nuevas propuestas y con ellas, la posibilidad de atraerlos a probar distintas etiquetas y cepas en un entorno moderno, de forma descontracturada y a la altura de lo que sucede en el resto del mundo. En este punto, es importante recordar que este consumidor viaja y sabe lo que ocurre en otros lugares. Su visión es cosmopolita y 360. Es de esperar entonces que surjan nuevas acciones para ´cautivarlos´.

Sin embargo, y según datos arrojados por el estudio del Fondo Vitivinícola, “para los jóvenes, la escena de consumo del vino está asociada con ocasiones formales, la mesa familiar y –escasamente- forma parte de la socialidad joven en escenas como “la previa” y la diversión nocturna (ámbitos de encuentro previos a la pandemia). Para los Millennials, la imagen del vino es solemne, dogmática, llena de reglas, estructurada, complicada: ´no se puede mezclar, no se puede poner hielo, se bebe sólo en copa, con determinados rituales´’, todas cuestiones que se alejan de un consumo más flexible, descontracturado, alegre, propio de esta edad”.

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